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MCC专访-科领盛:旅游品牌需要保持灵活性

近日,科领盛集团中国区总经理邓丽芳Vivien Deng接受本刊专访。

1. 您认为,疫情过后中国消费者在品牌忠诚度上,整体来看,会出现哪些变化?为什么?而中国的高端消费者、商务差旅人士、休闲度假游客,乃至家庭游客,在品牌忠诚度上,疫情之后反应会不同吗?

目前,中国旅游市场正呈现出复苏的迹象,而国内旅游将成为新常态——相较于2月,6月航空旅客吞吐量同比涨幅扩大42%。由Collinson科领盛展开的机场贵宾室用户调研显示,今年4-5月期间,国内航线贵宾室来访人次占中国机场贵宾室来访总人次的95%,而这一数据在2019年为34%。

虽然中国的高端旅游和商务差旅领域遇到了前所未有的阻力,然而亚洲消费者对旅行的热情并没有减少。旅行者渴望重新上路;员工希望恢复正常工作;家庭追求团圆。Collinson科领盛旗下的Priority Pass公司的最新调研显示,四分之三的常旅客(71%)已经做好准备重新上路,立即实施旅行计划或在接下来的3-6个月内付诸实施。而针对亚太地区的调研结果显示,三分之二的常旅客(66%)准备在接下来的六个月内重新考虑旅行计划。

健康和安全将成为重建旅行者信心和推动旅游业复苏的关键,而消毒和清洁程序已成为将近80%的人重新考虑旅行计划时的第一要务。旅行者希望旅游品牌及时进行调整、寻求创新,打造安心的旅途体验。例如,在机场商务生态系统内开创无接触式体验、确保社交距离,以减少拥挤现象,例如Collinson科领盛推出的三项机场贵宾室方案。

随着中国国内旅游市场逐步回暖,旅游企业必须坚持用心服务、“宾客至上”的理念。消费者需要感受到旅游品牌全心支持并鼓励他们重新考虑旅行计划——同理,旅游品牌也确保了客户的忠诚度。

2. 在后疫情时代,品牌忠诚度在不同行业,如酒店、航空、旅行社等,会出现不同趋势吗?

在疫情开始时,许多航空公司、酒店、客户忠诚度计划及旅行社都免除了取消手续费、放宽了常旅客会员的保级标准,并为旅客灵活调整预定,以期在最艰难的时期仍确保旅客安心无虞。我们也观察到,一些品牌加大了对忠实客户的保障及奖励的力度,竭力帮助客户应对疫情带来的挑战。例如,中国国际航空针对银卡及以上级别会员推出了自助里程延期(此延期政策目前不设截止日期)。

在当今的时代大背景下,机场商务生态系统、旅游项目、客户忠诚度计划必须大幅提升客户体验。客户需求将推动市场变化,其中,数字化创新、无接触式体验以及针对常旅客的非航空性业务将成为重中之重。在制定客户忠诚度计划时,不局限于传统的里程奖励计划,拓宽获取积分的渠道及兑换奖励的范围, 寻求创新、创造价值;例如,在国内旅游和宅文化盛行的今天,推出用积分兑换免费酒店住宿的政策。最关键的是,产品能够为未来提供保障,这也将使旅游品牌能够在未来几个月内持续为客户提供支持,从而建立对等的客户忠诚度。

此外,后疫情时代的中国市场营销需要加大对健康和卫生问题的重视,为旅行者带来安心的出行体验。作为第一家对乘客进行现场COVID-19测试的航空公司,阿联酋航空公司作出了很好的表率。香港国际机场还引入了清洁机器人和消毒装置;中国和意大利的机场对旅客进行温度检查。至关重要的是,旅游品牌不仅要实施健康和安全措施,而且还要与旅客保持密切沟通,做到及时、清晰和透明。

3. 未来品牌在争取忠诚客人之际,应该聚焦哪些重点?

非常时期内,旅游品牌及时调整营销策略、大胆创新,不仅重建旅行者信心,更使旅游业深受鼓舞。携程集团董事局主席梁建章亲自做直播,他身着各类与主播主题契合的服装,帮助中国最大的旅游服务公司在直播一小时内创下了成交额新纪录。

随着中国国内旅游市场的稳定复苏,直播带货已成为中国旅游业最新的重要营销方式。中国大型的在线旅行社(OTA)和酒店集团通过这种新型社交方式发掘了亟需的收入铺就道路,同时还借此机会与困于家中的旅行者保持联络,迈开中国旅游业复苏的第一步。后疫情时代,人们将努力适应“新常态”,创新、有吸引力的主题——最重要的是要将同理心传递出去,将成为提高客户忠诚度的关键策略。

此外,生物识别、人工智能等技术将扮演越来越重要的角色,以打造更安全、高效的出行体验。旅行品牌必须不断创新,不仅需要采用新颖、有创意的方式保障旅行者的安全,还需要竭力为客户提供完整优质的门到门体验,做到有归属感、有凝聚力,且为客户量身打造,从而获得客户的赞赏、赢得客户忠诚度。

展望未来,旅游品牌需要保持灵活性,在不确定时期内加大对客户的保障力度(例如,中国国际航空针对银卡及以上级别会员推出了自助里程延期。此延期政策目前不设截止日期)。

4. 很多人认为,后疫情时代大品牌将争取到最多客源,同时,越是大的品牌,客人也将越忠诚,对于这两个看法,您同意吗?为什么?

后疫情时代,旅游业的未来可能很难预测。但是事已如此,如今旅游业相关的每个企业都必须在未来的行业发展中担当重任。

随着中国旅游行业渐渐复苏,现在是采取行动的关键时期——旅行者们会记住在这个艰难时期竭尽所能为顾客提供保障和奖励、使顾客安心并与顾客重新建立感情联系的品牌。今年,预计亚洲地区的航空客运收入将急剧减少,客运公司预计收入损失将达到1130亿美元。与去年同期相比,4月的航空运输量暴跌98%,航空业进入史无前例的凛冬。

留住忠实的顾客对旅游品牌未来的发展至关重要。品牌必须表明立场、为客户打造贴心关怀、不断创新,以期让顾客感受到被重视。如今,没有人能对未来做出预测,但无论规模大小,以同情心和同理心行事将助力企业在顾客心中占据一席之地。

5. 企业保险和责任面对更多压力之际,疫情之后商务休闲旅游(Bleisure)还将存在吗?

亚洲商旅人士预订包括周末在内的差旅可能性,是欧洲商旅人士的两倍。毋庸置疑,商务旅行者将期待雇主和旅行社为差旅安全提供保障,并明确保障内容和时间。Collinson科领盛最近展开的调研显示,虽然受访的商务旅行者中有一半表示雇主将提供医疗和安全援助,但51%的人不了解援助政策的具体内容是什么。调研结果还显示,员工在与旅行援助服务公司签订协议后仍对使用援助服务感到顾虑——只有五分之一的受访者表示,如果身在异国不幸发生意外,他们对24/7全天候医疗和安全援助抱有信心。

公司必须明确援助服务的程序和责任范围,确保在满足员工需求的同时,保护企业合法权益。更多公司可能会选择雇用旅行社经理或引入新的企业援助计划,不仅能做出正确决策,还能使雇主的权益受到保障。

雇主还需要优化为差旅员工提供的出行建议,例如,提醒员工留出额外时间进行机场安检,或如何使用全球医疗热线服务。

6. 针对中国市场的恢复计划为何?将如何推进?

对疫情蔓延的担忧凸显了旅行的价值。在全球范围内持续推进新冠病毒核酸检测对于调整或消除隔离时间至关重要,也将助力安全有序重新开放旅游业。

此外,Collinson科领盛十分支持国际机场协会(ACI)和国际航空运输协会(IATA)联合呼吁制定全球标准以安全重启航空业的提案。通过制定最安全的措施、提升公众出行信心,在全球的协力合作之下,旅行业将迎来最快的复苏。