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by Peter Gray | February 08, 2018

本专栏的常规读者都了解我对奖励旅游专业度的热情,这在我澳大利亚和新西兰同事的身上都体现得淋漓尽致,他们凭借丰富的行业经验提供高品质的服务和奇思妙想。

近期,我看到一本专业杂志上的三篇文章,你可以想象一下我的反应。其中有两篇提及各种推介,单单对专业服务只字未提,第三篇是关于专业奖励旅游从业者迎合客户需求的完整链条展示。

很多纸媒和网络平台都认为,任何一个人都应该在最复杂的局面下有能力设计和执行奖励计划。为此目的,他们甚至推出了"作弊指南",详细罗列了打造终极奖励项目所需的所有信息。但是,他们完全避开了专业度这回事。

领英LinkedIn会定期发布一些从用户那里反馈来的问题,诸如,如何应对奖励旅游策划的方方面面,我敢确定这些发问并不是来自于专业人士,他们只是一些新手。

正如我在之前的专栏里指出的,简单的奖励旅游项目,或是忠诚项目,相对简单易行,细致的终端用户甚至可以自己操作。但即便如此,如果计划不够周详,这类项目也会充满危险。电脑软件可以对项目实施提供帮助,但是软件本身并不能生成奖励项目。

几年前,一家英国的工程公司的首席执行官做了一个项目,当他意识到结果很难达到预期时,找到了我的公司,希望作出改进。他的计划相对直接,其所有客户只需完成目标以获得奖励。他公司的产品种类丰富,不同产品的利润也有所不同。此外,我们还发现他还委托一家批发商销售产品,而批发商并不在奖励对象之列。结果就是,原本应该发送到客户手里的印刷精美的产品手册原封不动地躺在批发商的仓库里,许多客户都对奖励计划一无所知。

奖励项目周期是一年,他找到我时已经是项目发布两个月后了,销售业绩完全不见起色。我们告诉他,由于奖励项目的性质使然,年底才能看到成果。他面临的问题是产量和库存能力都不足。事实上,这种企业通常都会失败。

我的公司建议他两步走,首先是将批发商纳入奖励对象,其销售的每件产品均可换取积分。这自然提高了批发商推广产品的积极性。第二步是,衡量不同产品的回报率和其历史销售业绩。难销的产品积分可以更高,利润低的产品对客户业绩目标的贡献自然也小。

最终,项目获得了极大成功。原本它可能是场灾难。

我还提到过1990年代的胡佛失败案。公司两名高管设想了个简单的计划,以一定的价格购买吸尘器就可以获得飞往6个欧洲城市之一的机票,优胜者还可以前往美国,这简直就是一个灾难。它凭空增加了2000多万英镑的预算。

胡佛英国公司向旅行社咨询航班,但并未向奖励旅游公司和推广公司咨询项目本身。因为消费者选择胡佛的产品,结果,其他吸尘器和洗衣机企业的销售下滑了。但实际上,大家感兴趣的并不是产品本身,而是机票。

我之前提到的同一本刊物还刊登了一篇文章,作者是一名奖励专业人士,他建议"奖励旅行社"

也要参与其中。我从来没有听说过还有"奖励旅行社"这个旅行社分类。通常来说,旅行社在向公众售卖产品的时候,都是王婆卖瓜。但是,这一建议使得他们有资格向其客户提供奖励项目,这还是挺有想象力的。

奖励行业是创造和实现高品质的奖励项目,表彰那些实至名归又引以为荣的获奖者。而且也必须清楚,奖励不是一定和旅游相关。上一次我查看行业数据,商品和生活方式奖励(会员卡等)还占主体。

我提到的第三篇文章是我感兴趣的一次旅行奖励。奖励团由来自澳大利亚和新西兰的80 多名经销商组成,目的地是意大利的3座城市,我也跟团参加了这次的行程。

此次行程历经了将近18个月才得到客户的认可。直到最后一刻还加入了很多元素,2家意大利的供应商也在最后一刻加入,客户销售这两家公司的产品。但是,最终的效果非常完美,客户也非常满意。我怀疑这里是否有舞弊的成分,掩盖了这次奖励项目背后的辛勤工作。我们可以比任何一家杰出的旅行社做的更好,这其中的原因就是,我们的人脉,我们所掌握的行业知识,以及过去我们策划和应对奖励项目积累的丰富经验。