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by Peter Gray | February 15, 2017

现在又到了应该评估激励计划有效性的时候了,或者,如果你还没有激励计划,那么请认真考虑是否应该实施一次。

如果你的公司已经为员工、经销商、分销商或其他人制定了一项激励计划,那么现在应该想一想它是否产生了预期效果。如果没有,你准备怎么办?如果实现了预期效果,在你们互相击掌,祝贺市场部出色完成任务之前,请考虑一下你获得的利润是否应该就是这些。所有员工或经销商都参与了吗?有人因为觉得目标不可实现而退出吗?

使激励计划获得成功绝非易事。一项激励计划就像希腊神话中的九头蛇。砍掉一个头(即实现一个目标),原来的地方又长出来另外几个头(目标)。如果你的计划是简单易行的那种,很容易产生不同的结果,然后进行奖励,但这些一般是针对消费者的计划,不完全适用于企业对企业(B2B)的计划。如果你的计划是基于与前一个时期相比,实现销售额的增长(在成交量或财务结果上),你确定所取得的成果为你带来了最大利润吗?使用低利润产品很容易超越以前的业绩。从经销商的角度来看,可能已经超过了先前的成交量或财务结果,但是对于主办者来说,财务结果可能比之前少得多。

即使你使用的是一个简便易行的计划,你从客户那里获得最相关的信息了吗?运用这种原理,最流行的一种计划形式就是咖啡会员卡。购买一定数量的饮料,就免费赠送一杯。多么简单!用一张每次购买饮料都可以在上面盖戳的印制卡片就能做到,但你无法知晓所销售饮料的种类和数量、销售时间、顾客的姓名和/或联系信息,或者同一个顾客是否在竞争对手那里购买饮料。

现在有使用QR码(二维码)的系统,QR码可在智能手机(甚至智能手表)上存储和显示。这仍然很容易办到。客户可以在他们忠于的公司登记,公司(以积分卡的形式或通过数据下载)提供QR码。因此,客户登记过的公司就有他们的联系方式。每次购买时,客户通过一个显示屏登记自己的QR码,所以公司知道他们购买了什么。相同的QR码可以在几个不同的销售点使用,所以公司也知道购买者在哪里使用代码。

因此,咖啡馆或餐馆老板想再次订购饮料、举行促销活动或了解顾客是否在别处购买时,他们需要的所有信息都能找到。但是使用这个系统(并进行了付费)的零售商利用这些信息了吗?我向一些使用这种系统的销售点打听过,当我问他们是否使用他们付费收集来的信息时,得到的答案是完全"不"。

那么为什么用它呢?一些B2B计划经常有同样的结果,这个问题也可以问他们。激励计划是一种营销工具,也许是最好和最灵活的营销工具之一,但是这方面的应用经常被忽视。

回到本文开头我提出的问题--如果你还没有使用激励计划,你会考虑使用吗?在我看来,你应该从别人的错误中学习,不要害怕使用它,因为它们是非常有价值的营销手段。

如果你正在实施一项针对经销商的激励计划,不管他们在最后一个季度或年末的业绩如何,不要把任何人排除在外。如果这样做了,会有两个结果:第一,你会失去让之前业绩不良的经销商提高业绩的机会;第二,在人际关系网中,你会与人结怨,并且将来也很难化解。

我至少听说过一家汽车公司,根据经销商的年营业额(成交量和财务结果)对其分类,并且只对那些利润最高的产品经销商采取激励措施。当然,许多经销商达到或超过了他们的目标,但是这个方法把通过多做努力也可获得奖励的经销商拒之门外。排除这些经销商可能会造成相当大的损失。

在B2B计划中,也有机会融入其他要素,比如教育、产品知识--通常作为关键绩效指标(KPI),这样可能会产生更好的结果。以问卷调查的形式,要求参与者超过最低分数线才能继续,或通过利用其他操作程序,这些活动也可以是比赛性质的(通常被称为游戏化技巧)。

当然,任何激励计划中最重要的元素之一就是奖品。咖啡会员卡提供免费咖啡,一般来说,这些咖啡不算贵,并且由最初的赞助商提供,但B2B计划需要更多实质性的奖励。通过阅读许多营销媒体,大部分人会认为旅行是唯一的奖励项目,但实际上远非如此。虽然奖励旅行的确是获奖者首选的奖励形式,但在美国商品调查中(包括所谓的"生活方式"奖励--俱乐部会员资格和实战活动),"生活方式"奖励作为最常用的奖励排名第一(比例为54%,而旅行奖励为46%)。

旅行可能花费颇高,并且取决于激励应用于什么方面,销售成交量和利润空间不一定能承受这种形式的奖励。

尽管这种计划很受欢迎,销售额也不是业务中激励计划唯一可以应用的方面。销售额确实占所有激励计划的约70%,但业务的其他方面--安全、效率、缺勤率、团队活动--都可以是激励计划中有效的衡量点。

那些不愿聘请经验丰富的奖励行业从业者的最终用户,在激励计划中最容易忽略的要素是风险。在签订激励计划之前,要确保进行了有效的风险评估。不管大小,许多公司出现过这样的例子,因为没有进行风险评估,或没有征求专业建议,最后遭到失败,他们本应该更了解这一点。

如果您使用旅行作为奖励,购买覆盖不可预见情况(取消航班、酒店或其他方面的问题)的保险是必不可少的,特别在当前面临恐怖主义威胁的情况下。

随着AirBNB和酒店一体化网站的出现,任何一个人都认为他们可以作为奖励行业的从业者。实际上,举办一次达到或超出预期,并且没有风险的奖励活动,所需要的远远不只是购买廉价机票、预定便宜的酒店或商品。