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by Blake Madril(高级行业咨询顾问) | March 08, 2019

作为IDeaS咨询服务团队的一员,过去一年里,我拜访了许多的度假酒店。我很高兴能这样满世界地跑,部分原因是我想躲避明尼苏达州的寒冬,但更大的动力是能亲眼见证这些度假酒店在收益管理方面越做越好。我遇到了几个极好的机会,帮助几家度假酒店提高了收益管理能力,培养了收益管理文化。我发现,在个性化定价方面,他们达到了前所未有的水平。

对我们的行业而言,个性化定价过去几年里一直都是个热门词,但或多或少都被传得有点神乎其神了。通过某个人的购物行为、社交媒体活动与历史购买记录,来设定针对他的最理想价格--我对这种想法常常抱有怀疑的态度。整个社会都对个人识别信息的保密与算法歧视问题越来越关注,而且我们的行业也在不断涌现越来越多的技术,上面这种多少有点侵犯个人隐私的做法是否能继续行得通?是否还合适呢?

过去一年里通过工作中的交流,我意识到度假酒店现在无需顾客的个人数据,也可以实现个性化定价了,而且某些收益管理科学技术让他们在这方面达到了非常细致入微的境界。不论是东南亚、地中海、加勒比海、墨西哥还是美国的度假酒店市场,我都发现了这个现象。我并不是说其他类型的酒店没有这么做,因为只要有正确的技术和策略头脑,许多酒店都能做到这一点,但是度假酒店的业务模式创造出独特的机会,能让我们测试所有不同的个性化排列组合。

首先,度假酒店往往都有许多不同的房型,客人住宿的时间往往也比其他酒店长。一周中的不同日子,以及不同的淡旺季,他们的业务也往往会有对应的、非常典型的模式。许多度假酒店还会根据入住率来定价,以便提高收益,而且套餐和附加礼品或体验也是很大的收入来源。这些都是扩大收益的极佳机会。当一家酒店基于这些因素策略性地发展业务时,就能很快地实现个性化定价。

让我们来举个例子。假设有这么一家位于度假胜地的度假酒店,它拥有充足的会议与宴会空间,距离大型国际机场的路程是一个小时,周末有大量的休闲住宿业务,周中的时候则有很多团体业务。这家酒店有15种房型,一间房间内入住第三及第四位客人时要额外收费,历史数据显示客人平均每次住宿时长为3晚以上。一年365天,15种房型,3种不同入住率,7种不同入住时长--这些乘起来,一年要做出114,975个定价决策。就这,我们还只是考虑了BAR或其他的某一种基本价格而已!此外,因需求变化导致的价格波动、其他的房价计划等因素,我们统统都还没有考虑进去。

根据房型、住宿时长这两项,我们就已经能够实现非常个性化的定价。假设有一个四口之家,周四到周日四天想要入住标准套房。再假设有一位商务旅行者,想要在周二与周三两天入住行政特大床房。酒店会给他们设定怎样不同的价格?即便这两者所需的房型相同,我们给他们的价格也会不同。将这种定价优化策略与多元化的产品、房价计划、额外收费项目等因素结合起来,我们就能为所有客人提供个性化的定价,根本不需要获得他们的个人识别信息。

不过,也不要因为我对个性化定价的看法而终止您自己的策略。定价的方式方法肯定还会继续变化发展。消费者的期望也在不断提高,因为先进的技术为消费者,也为我们,带来了更大的透明度和更快的时效性。今后,在定制住宿体验方面,客人们将有更大的自由度,而消费者的选择就是下一个定价机遇点。

尽管如此,我能确定的就是,在当下的环境中,酒店,尤其是度假酒店,都在积极使用他们所拥有的数据和先进的技术,去优化和部署每天成百上千的定价决策。这些决策都变得极其个性化,带来的结果就是更多的收益机会和盈利能力。