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December 31, 2018

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Peter Gray

Motivating People 创始人、咨询师

当今世界很少有供应商明显忽视客户需求的市场!然而,奖励市场就是这样一个市场。

要在全球统计关于激励奖励价值的准确数据几乎不可能 - 相信我,我已经尝试过 - 主要是因为许多地区根本不记录这些信息。另一个问题在于对激励奖励构成的定义。统计出其整体资本规模的一个市场是美国,但它对"激励奖励"一词的定义与世界其他地方普遍接受的定义大不相同。一份出版物最近报道称,在美国,非现金奖励的价值现已达到900亿美元。然而,这个数字的百分之五十是由商务礼品和赠品的价值构成,而这两者都不是真正的激励奖励,也不包括在其他地方对激励奖励的定义中。

尽管如此,450亿美元仍然是一个非常可观的数字,而且还在继续增长。如果我们假设美国市场占全球市场的50%(可能低于实际数字),很难理解为什么这个市场的供应商似乎不太热衷于以满足大多数奖励活动从业者需求的方式推广他们的产品。

据估计,在澳大利亚,奖励旅游占非现金奖励总支出的45%左右。虽然旅游在参与者喜欢的激励奖励调查结果中位居首位,但奖励旅游的成本超过了大多数小型或短期计划的成本。

非现金奖励的增长是惊人的。根据IRF 2017年趋势调查,1996年美国有26%的企业使用非现金奖励,2016年这一数字增加到了84%。现在近40%的美国企业使用奖励旅游来奖励和表彰其表现最佳的员工、销售人员和渠道合作伙伴。

尽管奖励旅游市场规模庞大,但许多供应商在提供相关信息或宣传其产品或目的地时仍会试图妥协,进行模糊定位。国家旅游组织(NTO)- 也被称为官方旅游组织(OTO)- 是最常这样做的一类群体。许多组织仍然认为会议和奖励是一回事,因此应该以同样的方式对待。更糟糕的是,他们将会议和奖励与一般旅游混为一谈,但它们肯定是不同的。

过去几年,曾经专门为奖励活动从业者举办的NTO活动现已与一般旅游活动合并。这一改变主要带来了一些让旅行代理商受益的信息,这些信息还被强加给奖励产品买家。过去,一份典型的演示文稿通常会包含大量统计数据,展示越来越多的"人"(游客)访问了目的地、他们的平均逗留时间、入住的酒店类型以及更多其他信息。但这些信息都不是大部分奖励活动从业者的兴趣所在,所以肯定不会带来更多的业务。

如今,此类活动主要包括目的地和酒店介绍,忽略了对奖励旅游计划来说必要的大部分要素,而是主要集中于旅游市场的兴趣点。

体验游现在同样被由PCO、奖励活动从业者和旅行社组成的群体分摊了。这完全忽略了体验游的目的,即将目的地和/或酒店呈现给目标客户群。我并不是说某一个群体应该优先于另一个群体,但是比起折中的做法--想要适合所有人,以符合其目标受众特定要求的方式呈现产品更有可能取得重大成果。

供应商不应忽视两种主要的奖励类型(第三种类型是表彰 - 但供应商参与的较少)。忠诚度计划几乎全部是针对消费者,顾名思义,它旨在提升对品牌或商店的忠诚度。根据The Conversation 的调查,仅在英国,40%的主流忠诚度计划覆盖了92%的成年人口,每个人平均拥有此类计划的三个成员资格。他们尽职尽责地传达自己的数据 - 作为会员,他们也向零售商分享自己购物习惯的详细信息 - 但留下了高达60亿英镑(78.2亿美元)无人认领的奖励。

然而,这似乎并没有带来忠诚。事实上,研究表明,在适当的诱惑下,多达85%的所谓"忠诚"顾客愿意在其他地方购物。奖励货币 - 通常是积分 - 代表提前协商的(如有要求)为大宗或多次购买提供的折扣。

另一种类型的奖励是针对员工、销售人员和渠道合作伙伴的B2B计划。在这种情况下,虽然使用的货币是相同的,但这种奖励是对在特定的奖励计划期间(或结束时)达到或超过预定目标提供的奖励。在这种情况下,获得的奖励是靠努力赢取的,是参与者工资的一部分,并不是"无偿赠送"。重要的是,奖励的标准通常相当于参与者为自己购买物品,这是确实在发生的事情。

旅游奖励对于获奖者的要求特别敏感。由于许多奖励旅游是团体旅游,所选择的目的地、酒店和其他供应商,特别是航空公司,必须知道在服务方面要给予参与者受到重视的感觉,因为这些客人是通过自己的努力赢得了这次体验机会。

奖励活动从业者需要(与他们的客户一起)成功地调动参与者的积极性,包括在适当的时间提供正确的奖励(参与者希望得到的奖励),以及他们所承诺的体验。奖励行业的供应商必须意识到这一点,并尽最大努力让奖励含有令人难忘的元素。

供应商也能获得回报。研究一致表明,奖励参与者的平均花费约为普通游客的7.5倍,而会议代表的花费仅为其5倍。一些使用奖励计划的客户,在没有专业人员参与的情况下自行策划,年复一年使用类似的计划,并给出类似的预算。他们需要向了解奖励市场的供应商求取经验,并对可以实现的目标进行一些思考。

在向奖励产品买家调查和展示某种产品或安排专门的体验游时,当然值得多花一点心思。