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by 林伊 | December 31, 2018

以直销行业为代表的企业素来以举办大规模的会奖活动而闻名,各目的地旅游局都在争取获得这样的大规模奖励旅游团。大型活动因规模大、时间长、档次高和利润丰厚而被看好。但同时也给接待方带来巨大的挑战,对海量数据的把握、人员的调配安排以及团队的安保工作,每个环节都不容疏忽。

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艾漫威(Manuel Alvarez) 英国旅游局中国及北亚地区总监

大型活动可带动旅游经济

MICE其实一直是英国旅游局高度关注的市场,事实上我们内部也做了很多讨论,包括如何制定在MICE方面的政策,如何更好地发展这一市场等等。在2017年,有超过6万位MICE客人到访英国,这个数据与2016年相比增长了大约30%。近两年,我们明显地感觉到有越来越多的游客将英国作为商务旅游的目的地。事实上,在10年之前,还有很多中国游客是以商务为由头,出国进行休闲旅游的。随着时代的变化,如今商务旅行的游客,大多是真正将重点放在了商务方面。

中国的商务旅行以举办会议和奖励团为主,包括来自金融、医药、直销、快消等行业。今年我们接待了几个较大型的会奖团队,这实际上也是对英国接待能力的一种考验、一种压力的测试。当然,英国的很多硬件设施都非常适合会奖旅行,所以我们也希望有更多的会奖团能考虑英国这一个目的地。

大型活动能为目的地带来很大的知名度,并且巧妙解决旅游淡旺季的问题,甚至可以带动旅游经济。为了支持更多的会奖团到访,英国政府也做了很多努力,比如申请了一些基金,以此帮助英国的一些城市和地区来申请举办世界性的大型会议、赛事、行业顶尖峰会等,这些会议和活动的举办也能让英国这个目的地更加知名,成为良性循环。

当然,在签证方面,英国旅游局签证处也给予了会奖团队一些特别的服务,包括会有一个专门的签证团队为MICE客人发放签证,例如在2017年,该团队一次性为完美中国的3500人团队发放了为期2年的签证,之所以能给到2年之久也是希望这些商务客人还能再次到访英国。

越来越多的中国会奖团和游客将英国作为旅行目的地,在2018安霍尔特国家品牌指数的"国家整体品牌"排名中,英国从50个国家脱颖而出,被中国评为第二名,较2017年上升两位。其中最被称道的包括活力都市和城市景点、当代文化、古建筑及其文化遗产。中国游客在英国消费金额排名中名列前茅,去年中国访英游客消费额达6.94亿英镑,平均消费额为2059英镑,是所有游客平均消费金额的3倍。也是在去年,中国迈入英国最具价值入境游市场的前十名。访英的中国度假游客停留时间变长,2017年平均停留10晚,而所有游客平均停留时间为6晚。每22名中国游客访英,就能为英国旅游业创造一个岗位。英国旅游局有信心到2020年,中国游客在英的年均消费额能达到10亿英镑。

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杨宇 荷兰国家旅游会议促进局亚洲区总监、中国区首席代表

专业性、活动多样性是大型活动关键

事实上,荷兰开始做MICE的时间并不长--大概有两三年的时间,但增长情况不错。在我看来,如今的MICE市场可以说蛋糕非常大,而且增长潜力无限。从比较大规模的荷兰接待团来看,最大的一个团是三年前接待的4500人团,此外,今年有一个3700人的奖励团到访荷兰。从小规模的奖励团来看,从几十人到几百人这样的小规模团,每年的增长和自由行客人增长的百分比是有可比性的。

在举办大型活动的时候,首先,服务的专业性十分重要。荷兰服务的专业性体现在有相应的产业链的配套,从几千人的餐饮活动供应商,到专业的MICE接待公司,他们能够把所有的行程给安排好,并且相当的有经验。

第二,在准备大型活动时还应注意活动的多样性。MICE活动不仅仅是所谓吃个饭、弄一个大宴会、再找一个大场地,这些是不够的,还需要有很多独特、与众不同之处。比如在荷兰,很多人会在船上举办MICE活动,然后船行驶在运河上,这在荷兰的MICE公司是非常常见的,一个船大约能容纳200人。所有的活动都在船上,值得一提的是,这场MICE活动搞完了,整个阿姆斯特丹也就浏览完了,甚至还可以从阿姆斯特丹去鹿特丹,因为荷兰全国的河道都是连着的。

第三,对于大型活动而言,日常的酒店安排非常重要。几乎所有的荷兰酒店都有专属的会议设施,而且荷兰还有这样的酒店:有100多个会议室,但是就70间客房,基本上就是用来开会的,酒店的服务也是相应配套的,非常优质。所以企业来到荷兰开会,只需要一站式采购,其他的都不用操心,从饮食到交通,以及其他的各个方面,全部有成熟的社会化服务系统来给你安排。另外在MICE设施方面,还有一个特别值得说的就是荷兰的几大会展中心,包括阿姆斯特丹的RAI--荷赛和IBC的主场地,还有马斯克里特赫的MECC--是TEFAF,即世界上最大的艺术品交易展览会的主场地,还有乌特勒支的Jaarbeurs--如果说访客在这个场地参加一个展览,至少需要两天的时间,因为一天根本走不遍那些场馆。

所以综上,从活动的多样性、接待的专业性、设施的现代化、设施的普遍性,以及普遍公共基础设施的现代化,这都使得荷兰这个1700万人口的国家能够在会议的数量上全球排名第6。

当然,举办大型活动也存在诸多的挑战。对于荷兰而言,现存的挑战包括,小众目的地的推广迫在眉睫,很多大型活动都乐于前往阿姆斯特丹或鹿特丹这种著名城市,但是从会议角度出发,著名城市人员密集,对于一些私密会议或人数众多的会议来说,可能更多小众目的地会是更好的选择,比如荷兰的埃因霍温,是著名企业飞利浦的发源地,无论是基础设施还是城市风光,都是举办大型会议的绝佳地点,同时会议结束后的休闲方面,埃因霍温距离梵高故乡纽南仅有10分钟车程,可深度感受荷兰的艺术氛围,探寻荷兰人文历史。

值得一提的是,为了吸引更多的会议奖励团到访,荷兰还推出了一系列会奖政策。包括便利的签证:简化手续,根据会奖团的需求,提供定制化的签证服务;奖励回馈:针对会议组织者,会给到整个团队系列奖励回馈;提供赞助:针对会奖团需求,提供现金支持;针对奖励团的集体活动,免费提供咨询策划服务。

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宁国新 众信博睿整合营销咨询股份有限公司副总裁

做好充分的准备工作十分重要

举办大型活动一定要做好充分的准备,可以从这几方面考虑:首先,要对该行业以及客户做好充分的了解和熟悉,增强相关知识储备。很多人并不觉得这一点重要,而我之所以将它放在首位,是因为大家会越来越看重创意和策划能力,而这一切都要围绕一个前提,即你对行业和企业的了解程度,只有深度了解后才能围绕它去创作相关的策划。第二,在对该行业了解准备充分的情况下,给出具体的方案。例如是单一的服务方案,还是综合的全案。第三,对目的地资源的了解和把控的能力。包括人员、服务、资金等各方面。只有这几个要素归纳在一起,才可能敢说有资格去竞标一个大型活动,否则的话,基本上就是陪标。

对众信博睿而言,得益于整个众信集团的大背景,其对于C端资源的把控能力对众信博睿的帮助还是很大的。无论是资源方面,还是后续与客户的延展合作,集团一直都是众信博睿背后强有力的支持,如此使B端C端结合,是我们的一大优势。

在举办这些大型活动的时候,也存在一些挑战。从内部执行层面来说,挑战在于总体的把控能力,所以很多事情要提前规划好,例如信息的收集,人员的架构,板块如何划分等等,这是很关键的。其实做了这么多年活动,不敢说哪个活动是完美的,但是我觉得至少要设计好基本架构,并十分熟悉,这是从自身内部来讲的难点之一。其次,从外部资源方面来说,可能会受到一些限制,例如在会场以及吃住行游购娱等几个方面都要有所考虑,目的地资源是否能与需求匹配。事实上,我们很希望能更换一些目的地,但是经常选来选去好几年还是总去一个地方,其实就是受限于目的地的资源。事实上,举办MICE活动不是在路上,就是在海上,其他也没什么太新的选择。资源因素很重要,在国内做大型活动,例如三亚、珠海等很成熟的目的地举办大型活动的频率很高。虽然很希望再换个地方,但是它的资源不匹配,就制约了大活动。

近几年,众信博睿做过很多场活动,从2015年6000人的法国尼斯团,到今年多个4000人以上的邮轮团。这里以今年5月的一个4000多人邮轮会奖团为例,该团在广州出发,在同一天,4000人统一报道,然后在市内开一场大会,大会结束之后统一用大巴车送到码头,统一登船、分房,到船上之后每天都有一场主题活动,千人以上的集体照就组织了两次,2000人以上的会议就在船上组织了4次,当然,客人本身分为不同职级,每个职级还都有自己的特色活动。如此声势浩大、内容复杂的活动,我们事无巨细地安排好,整场活动下来得到了很好的反馈。我觉得之所以能得到良好的反馈,并且从前期的准备到整个的执行过程都是比较完美的,是因为事先做了非常全面细致的预案,细致到每个人来了之后他要做什么、流程是怎样的、签到时候路线图怎么走、从什么地方进、从哪里出去等等,我们甚至要算好这一个人,他不能超过多长时间完成这些事情,否则一个环节出问题,后边紧挨的事情一环扣一环都会受到影响。所以,这次活动几乎是把我们所知道的大型活动执行层面所需要做的,包括住宿、会议、活动等在一天中囊括,我认为这场活动由于准备充分、工作细致,还是比较满意的。

当然,大型活动的资源把控能力很重要,遇到问题我们就会与邮轮方去极力的沟通,表述出这件事情的重要性,包括如果实在行不通,那就要想一个替代的方式。其实我认为,充分的沟通、因地制宜的调整方案,这点非常重要。当然资源方的配合度也很重要,如果这几方缺一,那活动质量肯定会打折扣。

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李硕 中青旅联科(北京)公关顾问有限公司总经理助理

一切从客户需求出发才能保证活动完美呈现

今年,整个MICE行业呈现出了新的格局,更多的MICE企业开始转型,逐步从旅游业态转型为市场营销业态。传统旅游业是资源导向的,如果一直保持原来的模式,企业很容易陷入传统旅游市场低价低质的竞争。而市场营销是内容导向、知识导向、创新导向、技术导向,市场营销才是企业服务的根本需求,因此,MICE从资源导向型转为价值更高的智力导向型行业,这是MICE行业未来的变化!

承办大型活动,是中青旅联科优势产品之一。我们每年都要在海内外为IT互联网、直销快消、医药医疗、汽车、旅游、政府、金融不同领域的客户承办上百场不同类型的活动。我认为,联科的主要优势有:1.资源整合优势;2.内容创作优势;3.品质口碑优势;4.技术创新优势。

酷炫的大型活动背后渗透着整个团队的辛劳和付出,这里不仅包括执行团队,更需要前期策略、创意团队的大量工作:为了给客户策划出定制化的服务产品,前期要进行大量的分析工作:市场环境的研究、消费者的洞察、竞品的分析……直到输出客户满意的创意内容。一切从客户需求出发,前端活动策划准确、到位,执行阶段把控好每个环节,从竞标到落地执行,才能保证活动的完美呈现。

一场大型活动,测算与提升营销价值的转化率,是最难的,活动营销目标要清晰,内容解决方案要准确;现场氛围营造和细节处理要灵活;资源匹配与选择要定制化甄选;满足以上所有要素,营销活动转化率才会高。

我们承办了某互联网零售企业的体验营销活动--快闪店,这个项目的成功就在于充分把握了客户需求以及高效的内容输出。我们前期做了大量的内容梳理与分析,客户的核心需求,除了场景的交互与体验外,最主要的还有销售货品的目的,所以,我们策划出的活动形式,不仅包括场景交互与视觉创新,还从技术端打通线上线下的零售渠道;在快闪店内,通过交互设置将体验者引流到消费端,形成现场购买,最终实现177万单的成交量,达成了客户的KPI。

另一方面,体验营销类活动节奏是非常快的,短短4个月时间需要进行几十场活动,覆盖十几座城市,于是,我们用有限的资源,对营销内容做了创新,根据积木理论,将原来的快闪店的视觉设计和物料制作等细节进行了模块化分类,针对不同的城市和场次,采取不同的模块组合,节省了成本,也能够实现高效的节奏,实现了活动的覆盖率与营销价值!

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唐亮 会唐CEO、国际奖励旅游管理者协会(SITE)中国区主席

用技术提高大型活动的效率

举办大型活动的会前准备工作尤为复杂,会唐出版的《会议圣经》一书全面的总结了全部筹备工作。在举办大型活动方面,会唐开辟了新的供应链金融模式,以中石化活动为案例:其总部位于北京,全国有24个分公司,17条产品线,每家分公司为一个单独的成本中心。该企业每年会议数量3000+场,会议需求包含:场地租赁、会议外就餐、用车、设计搭建、上会服务等。发起各类会议的人员在全国范围内约为550人左右。传统的管理方式是会议组织者(市场/销售/行政等)在OA/CRM上提交会议举办时间、地点和预算,获得审批后自行找场地联系酒店或者请旅行社整包服务并提供垫款,会议结束后旅行社开发票找企业进行结算,企业的用户部门在财务系统上提交相应信息走结算或者报销流程。

系统解决方案包括,将会唐平台与CRM管理系统、财务结算管理系统进行对接,打通数据流;系统在私有云内进行部署,CRM审批结果直接推送至会唐会议管理系统,1分钟内可完成全国范围内2297市县的会议活动场地查找;所有会议活动场地进行过事前合规管理,在线可查盖章三证、过往交易、对公帐户绑定、行业专家评价;会议活动场地及相关服务内容包含:交通、会场、餐饮、酒水采购、物料及服务等在线下单、在线支付,无人线下碰触现金,清晰可见所有花费,完全透明直采,没有旅行社或会务公司中间加价行为,充分杜绝腐败机会;参会者电子邀请与电子签到,将所有花钱分摊到人头,可追查参会者人员身份,防止通过凑人头形式扩大花费体量;会议现场有行踪轨迹追踪功能,确切核实会议地址,会议现场情况,云端服务器自动标记时间戳地址戳,无法造假;会议结算单据均为机打水单和正规发票,在线验伪,在线实时可查;会议花费按成本中心自动入帐、核算,通过系统直接推送至结算中心进行结算;大数据实时展示不同维度的统计数据,按产品线、成本中心、城市、人员、花费比例、部门等。

因为会唐SAAS和大国企的CRM系统保障了真实性,因为大企业的信用,这项业务得到了银行的认可,建行、招行、恒丰等银行会提供供应链金融解决方案。而英国早已经立法推动在线的供应链金融。

我认为,举办大型活动的挑战和难点在于创意、众多供应商协调以及多人协作,讯息变动的多人同步通知。当参会人数众多的时候,甚至连车辆派送如果效率不高的话都要花费1-2个小时。